Cosa è il Revenue Management?

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Se ti stai chiedendo che cos’è il revenue management o come applicarlo alla tua attività ricettiva sei nel posto giusto. A spiegarne l’importanza e i meccanismi d’azione ci ha pensato Riccardo Peccianti, che ha raccolto i suoi consigli e la sua esperienza in questo interessante articolo.

“Il Revenue Management,  si pone l’obiettivo di massimizzare i ricavi in base alla domanda del mercato, dove per massimizzare i ricavi si intende la riduzione dell’invenduto e il miglioramento della qualità della tariffa di vendita.”

Il Revenue Management cosa fa?

L’obiettivo del revenue management è massimizzare i ricavi di ciascun giorno generando il più alto tasso di occupazione alla miglior tariffa. Attraverso competenze che non si limitano solo al prezzo ma che riguardano anche il controllo di gestione e il marketing. Il revenue management necessita di un consulente revenue manager che permetta il passaggio a questa metodologia di lavoro.

Essendo un ex ‘marzialista’ (Praticante di arti marziali), mi piace associare al concetto di revenue management la definizione che ha dato a suo tempo il grande maestro Bruce Lee in questa intervista per l’arte marziale da lui inventata il ‘Jeet Kune Do’.

“Be water my friend”

Come l’acqua avvolge gli oggetti, il revenue avvolge la domanda o meglio il revenue dovrebbe avvolgere la domanda di mercato.

Perché è importante oggi il Revenue Management

Quando ho iniziato a lavorare in questo mondo, quello delle strutture ricettive,  nello specifico per un albergo 5 stelle, ho avuto la fortuna di partecipare a molte fiere nazionali e internazionali.

Parlo di 15 anni fa ormai, le fiere in quegli anni servivano a vendere la struttura, durante la fiere si definivano i contratti di allotment. Parlo di una struttura il cui mercato principale è il leisure.

In quegli anni non c’erano ancora le OTA, non c’era Google con la SEO le campagne ADS, non c’erano i social network, non c’era strumenti di advertising e l’unica attività di direct email marketing era quello cartaceo e non digitale con le newsletter. Oggi le strutture ricettive oltre al revenue management necessitano anche di un piano marketing per hotel che sia strutturato e confezionato su misura.

Per non parlare delle dinamiche di prenotazione e di concezione della prenotazione. Era normale avere un listino prezzi, era normale avere delle stagionalità, era normale versare una caparra alla conferma ed erano normali i soggiorni lunghi in quella che veniva e viene tutt’ora chiamata alta stagione.

Negli anni i tour operator per una serie di motivi che non sto a spiegare in questo articolo hanno ridotto il loro peso specifico, la crisi economica che ha colpito non solo l’Italia ha introdotto la necessita di fare soggiorni sempre piu brevi, l’alta densità di strutture ricettive e di nuove struttura ha innescato un’alta competitività e con i social e l’era della condivisione ogni cliente è diventato un critico d’arte.

Ecco, tutto questi ingredienti, hanno fatto si che oggi un approccio statico nella vendita crea danni, danni intesi come alte percentuali di invenduto in molti giorni se non periodi e una vendita a singhiozzo fra offerte che si susseguono e si cannibalizzano.

In questa situazione il revenue management permette di ‘scrollarsi le spalle’ da queste e molti altri limiti e di approcciare il mercato in maniera attiva con l’ambizione di prefissarsi obiettivi economici raggiungibili.

Cosa permette di fare il Revenue Management

revenue

Chi lavora con prezzi statici e chi dice di fare Revenue senza però applicarlo nella sua essenza, in determinati periodi dell’anno applica prezzi che il mercato non sostiene o meglio esce con prezzi che il mercato non è disponibile a pagare, per tutta una serie di motivi.

Allo stesso modo nei periodi di alta stagione o meglio di alta pressione di domanda, applica prezzi inferiori a quelli che la domanda potrebbe sostenere.

In entrambe le situazioni la struttura avrà dei mancati ricavi, nei periodi di spalla dovuti ai volumi che ha perso e durante l’alta stagione dalla qualità della tariffa di vendita.

Il Revenue Management permette alle strutture ricettive di proporre al mercato, nelle varie finestre di prenotazione chiamate ‘booking windows’ il miglior prezzo disponibile in base al proprio stock, ai propri dati storici, agli eventi del territorio e sopratutto alla domanda del mercato.

Prima ho scritto in base allo stock, riferendomi al fatto che la crescita tariffaria avviene per l’appunto in base alle unita che devo vendere ogni giorno. Va di per se che una struttura che ha 40 camere/appartamenti avrà una specifica crescita mentre una struttura che ne ha 100 o 150 ne avrà un’altra.

Come si applica il  Revenue Management

Il revenue management è una metodologia di lavoro che si basa su alcuni aspetti oggettivi e altri soggettivi.

Per fare un esempio con lo sport più popolare nel nostro paese, il calcio, ogni allenatore ha un modulo di gioco che predilige, ma alla base ha una serie di attività che lo accomuna ad altri allenatori: la preparazione ad inizio stagione, gli allenamenti, le riunioni, la strategia per fare degli esempi. Riguardo al gioco ci possono essere differenze e credo che nessuno debba avere la presunzione di dire che un sistema è meglio di un altro. Come nel calcio anche nel nostro lavoro c’e’ solo una cosa che ci dice se quello che è stato fatto è stato fatto bene… … il risultato.

Per poter iniziare ad applicare il revenue management occorrono specifici dati , strumenti e attività.

revenue management

Vediamo a seguire i dati, gli strumenti e le attività necessarie per poter iniziare una strategia e una metodologia revenue:

Dati

  • Analisi dei dati storici della struttura
  • Analisi dei costi fissi e dei costi variabili della struttura
  • Avere una analisi SWOT della struttura, per meglio dire conoscere il più possibile la struttura sopratutto come si è mossa fino ad oggi.

Strumenti

  • PMS (Property Management System. Con l’acronimo PMS si indica il  software gestionale Alberghiero)
  • Channel Manager (lo strumento che permette di comunicare alle OTA i prezzi e che permette al PMS di scaricare le prenotazioni in arrivo dalle OTA e dal BE Booking Engine)
  • Preparare specifici moduli Excel che permettono di fare i pick-up e di applicare le scelte tariffarie. Meglio ancora se la struttura ha dei budget per prendere programmi in grado di affiancare i moduli Excel o addirittura di sostituirli. Io personalmente preferisco utilizzare Excel (ovviamente necessita una discreta conoscenza del programma per snellire e velocizzare determinate attività) perché riesco ad adattare la mia metodologia di lavoro a qualsiasi PMS evitando di gravare sulle strutture con costi extra.
  • Preparare dei moduli sempre in Excel se si vuole che mi permettano di monitorare giornalmente e di conseguenza a livello settimanale e mensile i costi variabili che vengono sostenuti imputando, come vedremo più avanti, il valore di costo al momento dell’utilizzo e non della registrazione della fattura.
  • Il Booking Engine è uno strumento necessario non fondamentale ma necessario. Dico non fondamentale perché a seconda delle dimensioni della struttura può avere senso prediligere un modello lead generation.

Attività

  • Fare un’analisi dei costi fissi e dei costi variabili
  • Fare il Pick-up quotidianamente e più volte al giorno a seconda del periodo
  • Anche se non è fondamentale è comunque importante monitorare i competitors (non è fondamentale perché ogni struttura vive di vita propria ed avrà una propria evoluzione a prescindere da cosa facciano i competitors. (Piu avanti vedremo quali sono le leve più importanti che possono limitare la mia strategia Revenue)
  • Rendicontare quotidianamente i costi variabili sostenuti dalla struttura
  • Fare aggiornamenti vendite

Gli indici importanti per fare Revenue Management

Ognuno di voi che lavora in questo settore e che copre ruoli che riguardano le vendite o la direzione conoscerà gli indici di performance più importanti da monitorare.

Oltre a ben conoscere questi indici, che a seguire riepilogo perché non fa mai male rinfrescare questi concetti, è forse più importante riuscire ad averli a disposizione con semplicità (e qui è importante avere un PMS Revenue Friendly).

Mi spiego meglio; in città dove il Revenue è conosciuto e praticato gia da tempo, è se vogliamo normale che utilizzino software revenue che permettano di meglio monitorare specifiche situazioni.

Se prendiamo invece come esempio una zona non di città, è importante sapere per ogni singolo giorno non solo il valore degli indici che troveremo a seguire ma anche quale è stato il loro valore a consuntivo l’anno o gli anni precedenti e quale era il loro valore lo scorso anno alla stessa data di oggi (in gergo questo benchmark si chiama ‘on the book’).

Questo perché dove ho gia fatto bene e devo fare meglio non posso permettermi di sbagliare il prezzo di nessuna prenotazione, o meglio posso anche sbagliare ma devo subito poter riallineare il prezzo giusto per raggiungere il mio obiettivo.

Tornando a noi a seguire faccio una lista degli indici di vendita importanti da monitorare per una strategia Revenue Management:

  • Fatturato Room Only
  • Fatturato relativo ai ricavi diversi
  • Room Nights
  • Presenze
  • ADR (Average Daily Rate ‘tariffa media di vendita)
  • % di Occupazione
  • RevPAR (Revenue Per Available Room. Ovvero il fatturato generato per camera disponibile)
  • ArPAR (Adjusted RevPAR. Ovvero i Ricavi totali per camera disponibile)
  • GopPAR (Gross Operating Profit Per Available Room, ovvero l’utile operativo lordo per camera disponibile)
  • CostPAR (Costo per camera disponibile)
  • Costi Variabili
  • Costi Fissi

“Nel settore delle strutture ricettive non esiste il magazzino, quello che non vendo oggi, non potrò venderlo domani”

Quindi, cosa aspettate? Passate ad una strategia Revenue! 😉

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